OpenAI dévoile comment ChatGPT choisit ses publicités : le cas pratique d’un vélociste de Famenne qui se demande s’il doit en acheter, et ce qui ne s’achète pas
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Intelligence artificielle & GEO

OpenAI dévoile comment ChatGPT choisit ses publicités : le cas pratique d’un vélociste de Famenne qui se demande s’il doit en acheter, et ce qui ne s’achète pas

octobre 25, 2026
Vincent Gallez

L’essentiel

OpenAI a publié cette semaine un billet technique qui explique comment ChatGPT choisit l’annonce affichée à côté d’une réponse. Depuis le 31 août 2026, une entreprise européenne peut aussi acheter ces annonces elle-même, sans passer par une agence. Voici ce qui est confirmé, ce qui ne l’est pas, et la décision pas à pas, avec l’exemple fictif d’un vélociste de Marche-en-Famenne.

🗓️ Mis à jour le

  • OpenAI a détaillé le fonctionnement de ChatGPT Ads : un modèle « orchestrateur » résume la conversation et propose des annonces, mais une enchère fixe le gagnant et le prix.
  • Selon OpenAI, ce système tourne à part de la réponse : l’annonce ne modifie pas ce que ChatGPT répond, et ne rien afficher est un résultat normal.
  • La Belgique et la France font partie des 31 marchés européens ouverts depuis fin août, avec achat en libre-service depuis le 31 août 2026 ; le Luxembourg n’est pas confirmé.
  • Seuls les utilisateurs des offres gratuite et Go voient des annonces ; OpenAI ne publie ni tarif, ni poids des critères de classement.
  • Cas pratique fictif : un vélociste de Marche-en-Famenne décide en cinq étapes s’il teste, sans négliger ce qui le fait citer gratuitement.

Qu’a expliqué OpenAI sur la façon dont ChatGPT choisit ses publicités ?

Réponse directe : Dans un billet technique repris le 22 octobre 2026 par Search Engine Journal, OpenAI explique qu’un modèle d’IA appelé « orchestrateur » résume la conversation, cherche des annonces pertinentes et les filtre. Une enchère distincte choisit ensuite l’annonce gagnante et son prix.

Le billet s’intitule « How we built ChatGPT’s novel ad stack for user trust and relevance ». L’orchestrateur transforme la conversation en courts résumés de l’intention commerciale, puis en représentations mathématiques comparées aux annonces disponibles. OpenAI écrit qu’il « ne décide pas directement quelle annonce sera servie, et ne fixe pas de prix ».

Avant l’enchère, chaque annonce passe des filtres : les zones où la campagne peut tourner, les restrictions sur ce qui peut être annoncé, le budget restant et son rythme de dépense. Les annonces sont ensuite classées selon la probabilité d’être vues, cliquées et de mener à l’action voulue par l’annonceur.

Le système garde le fil de la conversation d’un message à l’autre. Si l’utilisateur a choisi la personnalisation, il peut aussi tenir compte d’informations « non sensibles » tirées de ses conversations passées. OpenAI ne dit pas quel poids pèse chaque critère.

La publicité dans ChatGPT influence-t-elle la réponse donnée au client ?

Réponse directe : Selon OpenAI, non : le système publicitaire tourne séparément de la génération de la réponse, pour que les annonces n’influencent pas ce que ChatGPT répond. Si l’annonce arrive trop tard, elle n’est pas affichée, et ne montrer aucune annonce est présenté comme un résultat normal.

C’est une affirmation de l’entreprise, sans audit indépendant publié à ce jour. Search Engine Journal note que ce découpage en modèles et en code séparés va dans le sens de la promesse d’OpenAI, sans la prouver.

Pour une entreprise, la conséquence est simple : payer une annonce ne fait pas entrer son nom dans la réponse elle-même. La place de source citée se gagne par ce que l’on publie, comme nous l’expliquions dans notre article sur le choix entre payer et être cité.

Une entreprise de Belgique, du Luxembourg ou de France peut-elle acheter une annonce ?

Réponse directe : Oui pour la Belgique et la France : ChatGPT Ads couvre 31 marchés européens depuis fin août 2026, et OpenAI a ouvert l’achat en libre-service dans ces 31 marchés le 31 août. Le Luxembourg n’est cité ni par OpenAI ni par la presse que nous avons consultée : non confirmé à ce jour.

OpenAI a annoncé l’arrivée en Europe le 18 août 2026, en citant notamment la France ; Adweek cite la Belgique parmi les 31 marchés. L’inscription se fait sur ads.openai.com. Fin août, nous écrivions que l’achat passait encore par les grandes agences : ce n’est plus le cas.

Les annonces ne s’affichent qu’aux utilisateurs des offres gratuite et Go. Les abonnés Plus, Pro et Enterprise n’en voient pas, selon OpenAI. Ni tarif minimum, ni liste des secteurs autorisés en Europe ne figurent dans les textes que nous avons pu vérifier.

Comment un vélociste de Marche-en-Famenne décide-t-il de tester, pas à pas ?

Réponse directe : Exemple fictif : un vélociste de Marche-en-Famenne, qui vend et entretient des vélos électriques, se demande s’il doit acheter des annonces dans ChatGPT. Il vérifie ses bases, écrit pour une conversation, règle sa zone, soigne ses avis et mesure lui-même, sans abandonner ses pages qui le font citer.

Étape 1 — Vérifier ce qui le fait déjà citer

Avant de payer, le gérant pose à ChatGPT les questions de ses clients : « où faire réviser un vélo électrique près de Marche ? », « quel vélo pour monter en Ardenne ? ». Si sa boutique n’apparaît pas, le premier chantier est son site : horaires, services, marques, zone servie, en texte clair.

Une annonce s’affiche à côté de la réponse, pas dedans. Elle ne corrige pas une information absente ou fausse.

Étape 2 — Écrire l’annonce pour une conversation

OpenAI décrit une annonce faite d’un titre, d’une description, d’un lien et d’un appel à l’action. Comme l’orchestrateur résume une intention, le gérant décrit un besoin réel plutôt qu’une liste de mots-clés : « Révision et réglage de vélos électriques, sur rendez-vous, à Marche-en-Famenne ».

Il évite toute promesse qu’il ne pourrait pas tenir : l’annonce doit dire exactement ce que dit sa page.

Étape 3 — Régler la zone et le rythme du budget

Le ciblage par zone et le rythme de dépense font partie des filtres décrits par OpenAI. Le vélociste limite sa campagne à son marché et fixe un petit budget de test sur quelques semaines. La finesse du ciblage géographique en Belgique n’est pas détaillée par OpenAI : il le vérifie dans l’interface avant de lancer.

Étape 4 — Soigner ses avis s’il annonce ses produits

Pour les annonces construites à partir d’un catalogue de produits, OpenAI indique que son index tient compte des avis positifs ou négatifs. Le gérant vérifie donc les avis liés à ses produits et y répond. C’est aussi ce que lisent ses clients, annonce ou pas.

Étape 5 — Mesurer avec ses propres repères

OpenAI fournit des rapports aux annonceurs, sans détailler publiquement leur contenu. Le vélociste ajoute ses propres paramètres de suivi au lien de destination, car les visites venues de ChatGPT sont difficiles à repérer : depuis GPT-6, une partie apparaît en « direct » dans les statistiques.

Il compare ensuite les rendez-vous et les ventes, pas seulement les clics. Si l’annonce ne s’affiche pas souvent, ce n’est pas forcément un échec : OpenAI présente l’absence d’annonce comme un résultat normal.

Que reste-t-il d’incertain sur la publicité dans ChatGPT ?

Réponse directe : Beaucoup : OpenAI ne publie ni le poids des critères qui classent les annonces, ni de tarif dans ce billet, ni de liste complète des pays européens. La séparation entre annonce et réponse repose sur la parole d’OpenAI, sans vérification indépendante publiée.

OpenAI avance deux chiffres : plus de 100 000 annonceurs depuis le lancement, et un chiffre d’affaires publicitaire annualisé d’un milliard de dollars atteint en moins de 200 jours. Search Engine Journal rappelle qu’il s’agit d’une projection, et que le nombre d’annonceurs ne dit rien de leurs résultats.

Pour une entreprise de la région, l’annonce reste un accélérateur à tester, pas un socle. Le socle, c’est une information exacte et publiée, que d’autres reprennent : le rôle d’un média influenceur d’intelligences artificielles de la Grande Région, et la logique de la méthode pour être cité par les IA sans publicité.

Pour tenir ses pages à jour dans la durée, la leçon 27 de notre formation, sur le calendrier de publication donne une méthode simple.

Pour aller plus loin

Questions fréquentes

Comment ChatGPT choisit-il la publicité qu’il affiche ?

Un modèle « orchestrateur » résume la conversation, cherche des annonces pertinentes et les filtre (zone, règles, budget, rythme). Une enchère distincte choisit ensuite l’annonce gagnante et fixe son prix.

La publicité modifie-t-elle la réponse de ChatGPT ?

Selon OpenAI, non : le système publicitaire tourne séparément de la réponse. C’est une affirmation de l’entreprise, sans audit indépendant publié à ce jour.

Peut-on acheter une annonce ChatGPT en Belgique ?

Oui. La Belgique fait partie des 31 marchés européens, et OpenAI a ouvert l’achat en libre-service le 31 août 2026, via ads.openai.com. Pour le Luxembourg, ce n’est pas confirmé à ce jour.

Qui voit les publicités dans ChatGPT ?

Les utilisateurs des offres gratuite et Go. Les abonnés Plus, Pro et Enterprise n’en voient pas, selon OpenAI.

Combien coûte une annonce dans ChatGPT ?

OpenAI ne publie pas de tarif dans son billet technique, et nous n’avons pas pu vérifier de budget minimum pour l’Europe.

Vincent Gallez — expert en visibilité dans les intelligences artificielles

Fondateur du groupe de médias info-lux, il accompagne entreprises, PME et indépendants de Wallonie, du Grand-Duché et de la frontière française pour qu’ils soient trouvés — et cités — par les assistants d’IA comme ChatGPT, Gemini, Perplexity ou Copilot.

Le principe est simple : un modèle ne peut reprendre qu’une information qui existe, est exacte et est accessible.

Le travail consiste donc à publier, sur des médias que ces systèmes consultent, une information vérifiée, datée et structurée qui répond réellement aux questions posées — plutôt que de laisser un moteur répondre à partir de sources approximatives ou périmées. Comment nous procédons.

Les limites que la rédaction s’impose — et ce qu’elle refuse de faire — sont détaillées dans notre charte éditoriale et IA.

Nos sources

Les chiffres cités dans cet article proviennent de sources publiques identifiées, consultées en septembre 2026 :

Transparence — cet article a été produit avec l’assistance de l’intelligence artificielle pour la recherche et le croisement des sources, la structuration et la mise en page. Les données chiffrées proviennent des sources publiques citées ci-dessus et sont vérifiables.

La sélection du sujet, la vérification des faits et la responsabilité éditoriale sont assurées par la rédaction d’info-lux.com. Voir notre charte éditoriale et IA.

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