Sponsored Agents : OpenAI teste des agents de marque dans ChatGPT — ce qu’une entreprise belge peut préparer sans payer
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Intelligence artificielle & GEO

Sponsored Agents : OpenAI teste des agents de marque dans ChatGPT — ce qu’une entreprise belge peut préparer sans payer

septembre 20, 2026
Vincent Gallez

🗓️ Mis à jour le 20 septembre 2026

L’essentiel

Le 16 septembre 2026, OpenAI a franchi une étape dans la publicité sur ChatGPT : après un clic sur une annonce, le client peut désormais discuter avec un agent qui appartient à la marque, dans une conversation séparée et étiquetée, avant d’être renvoyé vers le site. Le test est américain, réservé à quelques annonceurs. Mais ce qu’un tel agent sait d’une entreprise, il le tient des mêmes sources que celles que ChatGPT lit déjà — et cela, une PME belge peut le préparer dès maintenant.

  • 16 septembre 2026 : OpenAI teste les Sponsored Agents — après un clic sur une annonce dans ChatGPT, l’utilisateur peut « start a conversation with a business-sponsored agent », poser ses questions, puis suivre un lien vers le site de l’annonceur.
  • La conversation est « clearly labeled », « distinct from ChatGPT’s independent answers » et séparée de la conversation d’origine. Test aux États-Unis, avec des « select advertisers » ; la presse spécialisée cite Wayfair et Angi.
  • Même jour : HubSpot devient le premier partenaire CRM de ChatGPT Ads (créer des annonces, suivre les performances, relancer les prospects), Shopify le premier partenaire e-commerce (synchronisation du catalogue, marchands américains).
  • En Belgique, au Luxembourg et en France, les annonces ChatGPT existent depuis le 24 août 2026, séparées de la réponse et sans personnalisation ; les agents sponsorisés n’y sont pas annoncés.
  • Un agent de marque n’est bon que par les informations que l’entreprise entretient : site, catalogue, questions clients, CRM. Ce sont exactement les sources d’une citation gratuite.

Qu’a annoncé OpenAI le 16 septembre 2026 ?

Réponse directe : OpenAI teste les Sponsored Agents : après un clic sur une annonce dans ChatGPT, l’utilisateur peut « start a conversation with a business-sponsored agent », poser ses questions, puis suivre un lien vers le site de l’annonceur. La conversation est étiquetée, séparée de celle de ChatGPT. Test réservé aux États-Unis, avec quelques annonceurs.

Selon Search Engine Land, un acheteur qui voit une table à manger dans une annonce peut demander à l’agent si elle tient dans sa pièce, combien de personnes elle accueille, comment entretenir sa finition — puis cliquer vers le site quand il est prêt. OpenAI précise que cette conversation est « distinct from ChatGPT’s independent answers » et séparée de la conversation d’origine de l’utilisateur.

L’annonce comprend trois autres briques : des annonces conversationnelles, une création de campagne assistée par IA, et deux partenariats. HubSpot est présenté comme le premier partenaire CRM de ChatGPT Ads : une entreprise qui gère ses clients dans HubSpot peut y connecter un compte ChatGPT Ads, créer des annonces, suivre les performances et relancer les prospects, depuis le 16 septembre 2026. Shopify est le premier partenaire e-commerce, avec la synchronisation du catalogue produits pour les marchands américains.

Deux précautions de lecture. OpenAI parle de « select advertisers » sans les nommer ; les noms de Wayfair et d’Angi viennent de la presse spécialisée américaine. Et les chiffres de revenus publicitaires qui circulent ne figurent dans aucun document d’OpenAI que nous ayons pu consulter — nous ne les reprenons pas.

En quoi est-ce différent des publicités déjà affichées dans ChatGPT en Belgique ?

Réponse directe : Depuis le 24 août 2026, ChatGPT affiche en Belgique, au Luxembourg et en France des annonces séparées de la réponse, sans personnalisation, sur les formules gratuite et Go. Un Sponsored Agent va plus loin : ce n’est plus un encart, c’est une seconde conversation, tenue par l’agent de la marque, avec ses réponses à elle.

Dans une annonce classique, l’entreprise achète une place à côté de la réponse de ChatGPT ; la réponse elle-même, et les sources qu’elle cite, ne changent pas. C’est ce que nous décrivions dans la citation et l’annonce sont deux places différentes et, pour le cadre belge, dans la publicité dans ChatGPT en Belgique.

Avec un agent sponsorisé, l’entreprise prend la parole. Elle répond aux questions de dimension, de compatibilité, de délai, de prix, avec ses propres données. ChatGPT reste à côté, et l’étiquette dit au client qu’il a changé d’interlocuteur.

En Europe, un tel agent devra aussi respecter l’article 50 du règlement européen sur l’IA, applicable depuis le 2 août 2026 : la personne doit savoir qu’elle converse avec une machine (étiqueter un contenu ou un échange généré par IA). L’étiquetage annoncé par OpenAI va dans ce sens ; les modalités européennes ne sont pas publiées.

Que sait un agent de marque, et d’où le tient-il ?

Réponse directe : Un agent sponsorisé répond avec ce que l’entreprise lui donne : son catalogue (Shopify), ses fiches clients (HubSpot), son site et ses documents. Il n’invente pas une politique de retour ou un délai de livraison : il les lit. S’ils sont absents, flous ou contradictoires, l’agent l’est aussi.

C’est le point commun avec la visibilité gratuite. Quand ChatGPT, Gemini ou Perplexity citent une entreprise dans une réponse, ils le font à partir des mêmes matériaux : pages du site, fiche d’établissement, catalogue, avis, presse. Un agent payant et une citation gratuite s’appuient sur la même matière première — l’un la restitue au nom de la marque, l’autre au nom du moteur.

Une PME qui prépare ses informations pour être citée prépare donc, sans le savoir, son futur agent. Les informations à mettre en ordre — qui, quoi, où, pour qui, à quel prix, dans quel délai, avec quelle garantie — sont détaillées dans les informations qu’une IA cherche sur une entreprise.

Que peut faire une PME belge dès maintenant, en quatre étapes ?

Réponse directe : Quatre chantiers, sans dépense publicitaire : lister les vingt questions que les clients posent au téléphone et y répondre sur le site ; mettre le catalogue au propre ; tenir un fichier clients cohérent ; mesurer dès aujourd’hui les visites venues de ChatGPT dans Google Analytics.

Étape 1 — Les vingt questions du téléphone

Demander à la personne qui répond au téléphone ou aux messages : quelles questions reviennent ? Délais, zones de livraison, tailles, compatibilités, prix de départ, garanties, prise de rendez-vous. Chaque question mérite une réponse écrite, courte, datée, sur le site — dans une page FAQ ou sur la page du service concerné. C’est ce qu’un agent lira, et ce qu’un moteur citera.

Étape 2 — Le catalogue au propre

Pour un marchand : titres complets, attributs remplis (dimensions, matière, couleur, compatibilité), prix TVA comprise, stock à jour, photos réelles. Dans Shopify comme dans Merchant Center, un catalogue soigné sert aujourd’hui au Mode IA de Google et aux réponses de ChatGPT, et servira demain à un agent.

Étape 3 — Un fichier clients cohérent

Si l’entreprise utilise un CRM (HubSpot ou autre), vérifier que les fiches sont dédoublonnées, que le consentement est tracé et que les champs utiles sont remplis. Le partenariat HubSpot est américain pour l’instant ; la discipline, elle, vaut partout — et le RGPD s’appliquera avant tout usage publicitaire en Europe.

Étape 4 — Mesurer les visites venues de ChatGPT

Dans Google Analytics, créer un segment pour les visites référées par chatgpt.com, et le suivre chaque mois. Le mode d’emploi est dans le canal « assistant IA » dans Google Analytics et le tableau de bord dans GA4 : le tableau de bord « trafic IA ». C’est le chiffre de départ pour juger, plus tard, d’un éventuel budget.

Faut-il attendre l’arrivée des agents sponsorisés en Europe ?

Réponse directe : Non. OpenAI n’a donné aucune date pour l’Europe, et les annonces classiques y sont arrivées après les États-Unis, sans personnalisation. Attendre reviendrait à laisser ChatGPT décrire l’entreprise avec ce qu’il trouve ; préparer les sources maintenant sert la citation gratuite tout de suite, et l’agent s’il vient.

C’est la ligne que tient Vincent Gallez (info-lux.com) avec les entreprises de Wallonie, du Grand-Duché et du Grand Est : avant de payer une place dans un assistant, exister correctement dans ses réponses. La méthode, et ce qu’elle ne promet pas, est décrite dans être présent dans les réponses des IA sans publicité et sur la page Expert IA Belgique.

Une entreprise qui tient une page « questions fréquentes » exacte, un catalogue propre et une fiche d’établissement à jour a déjà fait l’essentiel du travail que demanderait un agent de marque. Le reste est une décision de budget, qui n’est pas d’actualité en Belgique.

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Questions fréquentes

Qu’est-ce qu’un Sponsored Agent dans ChatGPT ?

Un agent conversationnel appartenant à un annonceur, que l’utilisateur peut interroger après avoir cliqué sur une annonce dans ChatGPT. La conversation est étiquetée, séparée des réponses de ChatGPT, et se termine par un lien vers le site de l’annonceur. Test annoncé par OpenAI le 16 septembre 2026.

Les Sponsored Agents sont-ils disponibles en Belgique ?

Non. Le test est limité aux États-Unis, avec quelques annonceurs sélectionnés. Aucune date n’a été donnée pour l’Europe.

Quel est le rôle de HubSpot et de Shopify ?

HubSpot est le premier partenaire CRM de ChatGPT Ads : créer des annonces, suivre les performances et relancer les prospects depuis HubSpot. Shopify est le premier partenaire e-commerce, avec la synchronisation du catalogue pour les marchands américains.

Un agent de marque remplace-t-il la citation gratuite ?

Non. L’agent répond au nom de la marque après une annonce ; la citation gratuite est le choix du moteur dans sa propre réponse. Les deux s’appuient sur les mêmes sources : site, catalogue, fiche, avis.

Que préparer sans budget publicitaire ?

Répondre sur le site aux questions que les clients posent au téléphone, mettre le catalogue au propre, tenir un fichier clients cohérent, et mesurer dans Google Analytics les visites venues de ChatGPT.

Vincent Gallez — expert en visibilité dans les intelligences artificielles

Fondateur du groupe de médias info-lux, il accompagne entreprises, PME et indépendants de Wallonie, du Grand-Duché et de la frontière française pour qu’ils soient trouvés — et cités — par les assistants d’IA comme ChatGPT, Gemini, Perplexity ou Copilot.

Le principe est simple : un modèle ne peut reprendre qu’une information qui existe, est exacte et est accessible.

Le travail consiste donc à publier, sur des médias que ces systèmes consultent, une information vérifiée, datée et structurée qui répond réellement aux questions posées — plutôt que de laisser un moteur répondre à partir de sources approximatives ou périmées. Comment nous procédons.

Les limites que la rédaction s’impose — et ce qu’elle refuse de faire — sont détaillées dans notre charte éditoriale et IA.

Nos sources

Les chiffres cités dans cet article proviennent de sources publiques identifiées, consultées en septembre 2026 :

Transparence — cet article a été produit avec l’assistance de l’intelligence artificielle pour la recherche et le croisement des sources, la structuration et la mise en page. Les données chiffrées proviennent des sources publiques citées ci-dessus et sont vérifiables.

La sélection du sujet, la vérification des faits et la responsabilité éditoriale sont assurées par la rédaction d’info-lux.com. Voir notre charte éditoriale et IA.

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